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易车研究院:2018奥迪汽车市场竞争力分析报告添加时间:2019-07-29 16:23
  日前,易车研究院最新发布《2018乐橙软件下载奥迪汽车市场竞争力分析报告》。2017年奥迪、奔驰、宝马在华销量不约而同达到60万辆左右,彻底颠覆了奥迪在中国豪华车市一枝独秀的传统格局。2018-2022年奥迪不仅会面临奔驰、宝马等传统劲敌的强势挤压,也会遭遇大众、二线豪华品牌等的更直接竞争,甚至有可能遭遇特斯拉等全新竞品的当头一棒。但期间奥迪的传统动力技术升级空间有限,SUV战略与电动车战略等都没有十拿九稳的突围把握。
虽然奥迪这位英雄很难改变时势,因为当下奥迪的面前横躺着好几座大山,但时势似乎还对这位英雄情有独钟。2015-2017年购车用户呈现由低端与普通车市向高端车市转移的走势,15-35万元价区的线索量提升较明显。2019-2023年将是中国车市消费升级与车市趋冷并存的转型阶段,高端车市将茁壮成长,不仅有利于奥迪的可持续增长,也可能培育出高度走量的品牌。
奥迪汽车市场竞争力分析报告
车型篇
2018-2025年奥迪新车投放集中SUV与电动车
综合各方资料看,2018-2025年奥迪在华的新车投放高度聚焦SUV与电动车,至2022年奥迪计划在华推出10款新SUV车型,至2025年预计电动车占奥迪在华销量的30%。2018-2025年也是核心竞品奔驰、宝马的新车投放密集期,同样聚焦SUV与电动车,将对奥迪构成持续性挑战。
SUV攻势是奥迪在华冲击100万辆销量目标的核心举措
截至2018年8月奥迪在华已发动四波新车攻势:第一波的奥迪100+奥迪200仅是小试牛刀;第二波的奥迪A6L+奥迪A4为年销量冲击十万辆奠定基础;第三波的奥迪A4L+Q5+Q3+A3为年销量冲击五六十万辆奠定基础;2018年奥迪进入SUV主导的第四波新车发力阶段,这波的核心目标将是冲击年销量100万辆。
理论上推电动车是奥迪战略转型的核心举措
2018年第三季度特斯拉Model 3在美销量甩出奥迪A4几条街,且仅是开始,2020年一旦Model 3在上海成功投产,没准也会打奥迪个措手不及。理论上,奥迪加速布局电动车迫在眉睫,e-tron将于2019年导入国内2020年国产,至2022年奥迪将在中国投放10款电动车,2025年实现全系电动化,推20余款纯电动车,占奥迪在华销量的30%。
奥迪在MPV车市仍是空白
SUV是奥迪冲击年销量100万辆与对抗奔驰、宝马等传统劲敌的核心举措,电动车是奥迪实现战略转型和防御特斯拉、蔚来等新兴车企的核心举措,但车市不止SUV与电动车,还有诗与远方。目前高端MPV渐入佳境,大量家庭MPV跃跃欲试,2022年MPV整体销量有望挑战四五百万辆的目标,目前奥迪仍未布局MPV车市。
遭奔驰强势打压,奥迪的“豪华属性”加速透支
对比全新一代奔驰,奥迪越来越像普通品牌。目前奔驰C级已对奥迪A4L形成全面压制,奥迪A4L的厂家指导价大体在30万元以上,但经销商报价纷纷滑落至30万元以内,奔驰C级的厂家指导价与经销商报价还坚挺在30万元以上。新奔驰C级将于2018年底上市,增加48V,继续提供9AT等,将助力奔驰继续压制奥迪,未来如奥迪的动力总成等核心板块没有实质性突破,奥迪的“豪华属性”会被加速透支。
遭宝马强势狙击,奥迪的“七五折优惠”将常态化
如一直定位豪华车市,光靠价格战,奥迪未必能大规模提升或长时间维持高销量。目前宝马等核心竞品正快速跟进奥迪的价格战,3系终端优惠报价都可以媲美奥迪A4L了。2018年前5月宝马占奥迪的对比次数由2015年的15.30%升至20.68%,宝马大规模跟进价格战,将对奥迪形成强势狙击,未来如奥迪的核心技术没大幅改善,当下的“七五折优惠”恐怕会常态化。
品牌力被打压,价格战被狙击,奥迪“拉长”策略威力有限
绝非拉长点就能提升豪华车销量,豪车购买决策更取决于品牌、品质、口碑等因素。奔驰的品牌力打压与宝马的价格战狙击,将使奥迪的“拉长”策略大打折扣,上市不久的奥迪Q5 L开始大幅度降价这一事实,部分说明奥迪的“拉长”策略并不是反击奔驰与宝马的最好策略。
暗箭难防,大众、二线豪华品牌对奥迪虎视眈眈
奥迪的强劲对手不局限于奔驰、宝马。2015-2018年前5月大众威胁由12.36%升至13.19%,2018-2020年是大众SUV战略投放的关键,对奥迪威胁将持续增加。随着奥迪持续大规模价格战,与凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯等二线豪华品牌的竞争有所提升。随着“七五折优惠”的常态化,未来奥迪与大众、二线豪华品牌的竞争会更激烈。
吃一堑长一智,奥迪应警惕特斯拉的当头一棒
随着特斯拉在美国产能的快速释放,2018年7月Model 3一款车型的市场份额,瞬间超过了奥迪A4L+宝马3系+奔驰C级等所有同级别竞品的份额之和,并助力特斯拉在美新能源汽车销量排行中遥遥领先,包揽前三甲。8月、9月延续该势头。中国是特斯拉的最大潜在市场,一旦2020年特斯拉国产车型顺利投产,对奔驰、宝马、奥迪等的强势冲击或再度上演,其中市场走势越发疲软的奥迪将首当其冲。
价区篇
奥迪各价区的潜在用户大幅减少
2015-2017年奥迪主流价区的线索量都呈现下滑走势,其中最核心价区25-50万元的线索量下滑最剧烈,大量潜在用户快速流失,迫使奥迪A4L、奥迪A6L等主力车型大幅降价促销,争取“以价换量”。2018-2020年奥迪的当务之急是巩固主流价区,同时还得不遗余力强化低价区与高价区。
奥迪的价区重心低于奔驰、宝马
奥迪除了面临主流价区线索大幅减少的挑战,也面临价区重心低于奔驰、宝马等劲敌的挑战。2018年7月奥迪25万元以下价区线索占比高达17.23%,高于奔驰、宝马的5.31%、9.87%,奥迪50万元以上价区的线索占比仅为15.01%,低于奔驰、宝马的22.35%、17.74%。奥迪的价区重心整体性低于奔驰、宝马,将给奥迪的品牌力等形成一定冲击。
下探越来越难,奥迪Q2L务必要“巩固”25万元以内价区
目前奥迪25万元以内价区的线索多于奔驰、宝马,但2017年以来奥迪该价区的线索大幅下降,迫使奥迪A3、奥迪Q3大幅降价,2018年7月底两者的厂家指导价分别为19.05-25.62万元、24.69-34.07万元,前者以25万元以内为主,后者几乎都高于25万元,但目前两者的经销商报价大体都低于25万元。2018年10月13日奥迪Q2L上市,定价21.77-27.90万元,2018年底至2019年奥迪Q2L任重道远。
品牌力大幅透支,奥迪Q8务必要“提振”50万元以上价区
奔驰S级、宝马7系等高端车,对提振奔驰、宝马的品牌力功不可没,但目前奥迪A8表现乏力,Q7深陷价格战泥潭,使得奥迪品牌力缺乏强势车型的支撑。2018年底至2019年全新车型奥迪Q8是奥迪“提振”50万元以上价区的最大希望。
口碑篇
奥迪A4L性价比口碑“出类拔萃”,销量增长显著
2018上半年对比操控、外观口碑相对突出的宝马3系,内饰、动力等口碑相对突出的奔驰C级,空间等相对突出的迈腾,奥迪A4L最核心的卖点应当是性价比。大规模的价格战,让奥迪A4L除了继续与奔驰C级、宝马3系抢夺用户外,也吸引了迈腾、帕萨特等普通中型轿车的大量用户。2018上半年奥迪A4L销售7.16万辆,虽不如奔驰C级的7.67万辆,但同比增长高达56.38%,遥遥领先于核心竞品。
奥迪A6L性价比口碑“出类拔萃”,销量下滑显著
2018上半年对比宝马5系、奔驰E级等核心竞品,奥迪A6L的性价比优势最突出,但在四五十万元价区,性价比优势显然不是最核心卖点,不利于提升奥迪A6L的市场销量。动力、操控等口碑优势相对突出的宝马5系,内饰等口碑相对突出的奔驰E级,倒反更契合该价区的诉求。2018上半年奔驰E级、宝马5系销量分别为6.82万辆、6.74万辆,都领先于奥迪A6L的6.17万辆,且前两者的同比增长都高于后者。
奥迪Q3性价比口碑“出类拔萃“,市场销售压力山大
2018上半年对比宝马X1、奔驰GLA等核心竞品,奥迪Q3的口碑劣势集中于内饰、空间。虽然新奥迪Q3的轴距由2603mm增至2680mm,但优势并不明显,仍不及宝马X1的2780mm,期待奥迪Q3L。奥迪Q3的性价比口碑“出类拔萃“,但2018上半年奥迪Q3的市场销量同比下滑7.98%,销售压力还是很大的。
奥迪Q5性价比口碑“出类拔萃”,不利于Q5L提价
与奥迪Q3类似,2018上半年对比宝马X3、奔驰GLC等核心竞品,奥迪Q5的口碑劣势集中于内饰、空间。奥迪Q5L将轴距提至2908mm,有利于提升竞争力。奥迪Q5最突出的口碑优势同样是“性价比”,这不仅会给奥迪Q5L的提价制造不少困难,也会加剧与嫡系车型大众途观L、途昂等的内耗。
越来越突出的性价比口碑,让奥迪越来越不像豪华品牌
相比自己与竞品,奥迪的性价比口碑都比较突出,这主要得益于国产的奥迪车型与国产的大众车型有大量共用零部件,为奥迪的价格战提供了更广阔空间,但也大幅拉低了奥迪内饰等口碑,稀释了豪华品牌价值。就像把双刃剑,有利于奥迪摇身一变为“走量品牌”,但不利于奥迪继续捍卫豪华品牌的基因。
用户来源篇
奥迪意向置换用户来源集中大众与奥迪
2013-2017年奥迪意向置换来源用户集中于大众与奥迪,2017年两者的占比分别为16.38%、13.66%,别克、现代、本田紧随其后,分别为6.84%、6.80%、6.58%。由于大众与奥迪在华都有较大的用户保有量,为奥迪销量增长提供强大保障。
大众SUV战略等将抢夺部分奥迪A4L/A6L的潜在用户
2018-2020年是大众SUV战略大规模推进的关键阶段,至2020年大众在华SUV车型数将达到13款左右,与在售轿车数量齐平。目前轿车用户正大规模向SUV转移,大众SUV战略不仅会大量吸引轿车老用户,也会抢夺奥迪A4L/A6L等高端轿车的潜在用户。同时丰田、本田、别克等劲敌,为了抗衡大众SUV战略,也会纷纷强化SUV投放,共同推高SUV热度,加剧奥迪A4L/A6L等高端轿车潜在用户的流失。
用户去向篇
除了奔驰、宝马,大众对奥迪老用户也虎视眈眈
长期以来,奔驰、宝马都是抢夺奥迪老用户的主要品牌,随着SUV战略崭露头角,近一年大众抢夺奥迪老用户的能力大幅增强,2017年奥迪流向大众的意向置换比例由2015年的7.63%飙升至8.11%。配置等越来越接近大众,再加大众的价格优势,越来越多奥迪老用户流向大众也是情理之中。
除了上汽大众途昂,一汽大众SUV也将瓜分奥迪老用户
大众途昂上市一年多,一跃成为瓜分奥迪老用户的核心竞品,2017年占了奥迪意向置换去向比例的2.83%,仅次于宝马的2.95%,位居第二,紧随其后的是奔驰E级、奔驰GLC、普拉多、宝马X5等。意向置换流向途昂的奥迪车型主要是A6L、A4L,占比分别为31.21%、28.37%。2018-2019年一汽大众将投放中型与中大型SUV,势必会吸引部分奥迪的老用户。